De wereld mag misschien een dorp zijn, dat wil niet zeggen dat wereldmerken
overal dezelfde uitstraling hebben.

Neem de auto-industrie. China is de grootste automarkt van de wereld. In 2010
kochten de Chinezen 13,8 miljoen auto’s, ruim twee miljoen meer dan er in
Amerika de showroom uit reden. Pakweg tweederde daarvan was van een
niet-Chinees merk dat ofwel geïmporteerd wordt ofwel in China geproduceerd
wordt in een van de talrijke joint-ventures.

Een reusachtige markt dus. Dan is het wel lastig als je wereldwijd uitgedragen
merkwaarden de Chinezen soms koud laten.

Neem Audi. Voorsprong door techniek luidt wereldwijd de leuze: een auto die
techliefhebbers met een goed gevulde beurs aanspreekt.

In China daarentegen is Audi de auto voor partijleden, een bolide die je maar
beter voorrang kunt geven in druk verkeer, schrijf The
New York Times . Dat imago dankt Audi aan het feit dat het al in 1988
actief werd in China, toen moederbedrijf Volkswagen een joint-venture
startte. Audi kwam vervolgens ook snel op de lijst van officieel toegestane
auto’s voor overheidsfunctionarissen.

BMW daarentegen kwam pas vijftien jaar later het land in en staat nog maar
sinds 2009 op die lijst.

Die voorsprong heeft Audi geen windeieren gelegd. Het verkocht vorig jaar
bijna 228.000 auto's in China, twee keer zoveel als in de VS. Vooral de A6
is populair onder hoge partijfunctionarissen.

Een BMW is twintig procent duurder dan een Audi. Wie daar als official in
rijdt, roept volgens sommigen associaties op met corruptie. Terecht of
onterecht, het speelt BMW parten. Het is volgens The New York Times in China
voor velen ook de auto voor nouveau riches. Dat imago is mede veroorzaakt
door een bizar incident in 2003. Een arme man had per ongeluk een deuk
gemaakt in een BMW X5. Daarop werd de bezitster zo boos dat ze op de man
inreed. Die overleefde het niet.

Afgelopen mei overleed een voetganger door een BMW tijdens een illegale
straatrace in Nanjing. Ook dat helpt BMW's imago niet. Desondanks gaat de
verkopen van BMW creciendo: China was de eerste helft van dit jaar goed voor
ruim een kwart van de verkopen van het Duitse merk.

China kan marketeers ook plezierige verrassingen opleveren. In de VS is het
merk Buick nou niet bepaald hip. Meer iets voor belegen senioren. Maar in
China staat het voor prestigieuze luxe. De laatste Chinese keizer reed in
een Buick, net als de eerste Chinese president. En ook premier Zhou Enlai
zwoer bij het merk. Nu verkoopt Buick drie keer zoveel auto's in China als
in de VS.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl